“铺货+促销”的传统分销模式正在失效新品推广
添加日期:2021-07-22 10:14
作者:钱柜官网
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  2013 年之后,产品逻辑发生了变化。无论是新品研发逻辑还是新品推广逻辑。

  为什么是 2013 年?因为这一年,行业销量封顶,从数量增长进入品质增长,中国真正进入中产社会。

  数量增长时代,虽然也有消费结构,但整体消费处于底部的大众消费。我称之为【双低产品】:品质到底线 年,几乎所有消费品行业的价格带开始上移。比如,2013 年至2017 年,啤酒销量下降 11%,但销售额上

  比如,瓶装水,原来是 1 元、2 元价格带,现在拉长为 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的价格虽然也有但销量比较少。

  我一直批评恒大冰泉,原来 4 元的价格带,不应该大面积铺货。可惜,当时中国整个营销界沉浸在 铺货+促销 的传统分销模式之中。

  考核铺货率,意味着什么?意味着即便是新品,也是大众价格、大众产品。否则,是不能大面积铺货的。

  一个产品是汤达人。2008 年上市,价格带在 7 元左右,高于当时的主流价格带一倍。

  等到 2015 年,方便面价格带大面积上移,汤达人突然火了,也走向了大众渠道,可以讲铺货率了。

  另一个产品是百岁山,价格带是 3 元。3 元,即便是现在,仍然不是主流价格带。

  几年前,3 元的瓶装水如何生存?当然不能大面积铺货,只能找特殊渠道铺货,比如高铁站,或者在一线城市铺货。

  如果不是主流价格带,那么,肯定不能大面积铺货,而且动销难度也大。即便动销了,销量也

  战略性推广,就是先布局,先在价格带占位,先做特殊渠道。然后等待价格带逐步上移,非主流价格带变成主流价格带。

  一是区域布局。从价格带讲,一定是高于主流价格带。不同城市,价格带不同,所以要有区域布局。比如,4 元的瓶装水,在一线城市已经接近主流价格带,可以大面积铺货。

  二是渠道布局。渠道布局,也是消费人群布局。同一城市,不同渠道对价格的接受程度也不一样。同样是 4 元瓶装水,在二三四线城市,只能在特殊渠道铺货。

  特殊区域,特殊城市,实际上就是针对小众。战略性新品的推广,一定要有小众意识。

  不要高估消费者对个性需求的坚持,多数人在环境下会放弃个性,会受那些最坚持个性的人引导。

  谁的传播能量大?谁的钱多,谁敢赌传播,谁的能量就大。那个时候,传播就是不断重复,强化记忆。重复到你想忘都忘不掉。

  除了马云这样的中心人物还有传播能量外,靠撒钱已经很难聚集传播能量了。发现那些有传播能量的小众,满意

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